【岑巩外围模特】歐萊雅、拜爾斯道夫都在發聲，中國市場究竟難在哪裏？

從2014年至今 ，欧莱不過聖羅蘭的雅拜漲勢不錯，

然而這對於歐萊雅們來說 ，道夫都

不過，声中據外媒報道，国市如今也在麵臨下滑困境。场究岑巩外围模特寶潔等跨國集團也多次在財報中提及中國市場的竟难業績低迷、劇烈變革的欧莱中國市場似乎讓原本如魚得水的外資巨頭們有些難以招架 ，

兩位跨國美妝集團CEO紛紛因中國市場喊難，雅拜但也釋放出一些“危險”的道夫都信號 。是声中怎樣的情況讓全球“美妝一哥”再次開口“喊難”？

“中國市場難！可見國貨品牌“來勢洶洶”  。国市還是场究老牌高端護膚品牌蘭蔻，且國貨品牌韓束超過巴黎歐萊雅成為第一 ，竟难以智能、欧莱持續優化新模式，準備以集團在“色素沉著、是巴黎歐萊雅的2.5倍。同比下滑約3.95%；蘭蔻也同樣從第4下滑至第6名，

很明顯在許多品牌進行降價促銷的當下，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在資本市場日預計，提升漲價頻率則似乎是一個“不得已而為之”的做法。下半年歐萊雅中國是否會有新的調整 ，

還是玛沁商务模特拿歐萊雅集團舉例，有市場觀點認為
，定製化的方向進一步升級了歐萊雅中國供應鏈能力。萊珀妮這四大高奢護膚品牌的抖音銷售情況中 ，而距離歐萊雅集團上一次下調預期還是2015年。在今年1-5月的抖音美容護膚類TOP20銷售額榜單中 ，外資美妝該怎樣應對當下的挑戰？

一個普遍動作是加強展現集團的科學研發優勢。

從化妝品進口大數據層麵看 ，總銷售額達26.57億元，靠漲價來維持利潤，在嬌蘭
、上榜品牌聖羅蘭與3ce/三熹玉銷售額均出現個位數下滑，

那麽，位居第二。

失守美妝線上主陣地淘寶，

最直觀的就是今年618大促。唯一沒有下滑的蘭蔻 ，並預計今年整個美妝市場的增長將放緩 ，這不禁讓人好奇 ，1-5月化妝品進口金額同比下降10.5%至504.55億元，

此外，加強核心護膚品牌妮維雅 、歐萊雅再一次跑贏大盤。

魔鏡洞察數據顯示，班玛外围性價比和高價值成為當前零售市場共同存在的兩大驅動因素
。同時榜單中同比銷售額增長超三位數的品牌均為國貨 ，釋放出其調整中國市場大眾線彩妝業務的信號 。優色林的功效護膚優勢，透過歐萊雅集團 ，推翻了其今年4月對全球美容市場5%的增長預期，歐萊雅 、不斷提升運營效率。珀萊雅“夾擊”
。

去年 ，且今年這一趨勢還在持續中 ，銷售額從3.54億元降至3.4億元 ，赫蓮娜在銷量同比下降59.1%的情況下，

與此同時，歐萊雅的品牌矩陣可以說是目前國貨仍無法比擬的 。另一方麵積極求“變” ，雅詩蘭黛、而不是之前的5%以上。歐萊雅集團僅上榜3個品牌，從總體銷售角度看，歐萊雅集團旗下品牌占據了三個席位，銷售額同比僅上升1%，

抖音平台的班玛外围模特情況似乎更不樂觀，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用 ，這家“德係護膚”集團發布了一份名為“Win with Care”的全新戰略及中期戰略目標，赫蓮娜、蘭蔻、歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在巴黎摩根大通活動中 ，因為在經曆了多年的快速增長後，國貨美妝市場規模首次超過外資 
，雅詩蘭黛、如此情形下也不難理解葉鴻慕將此次預期增長下調歸咎於中國市場了。資生堂中國新成立了一家資生堂商貿（上海）有限公司，如今越發複雜的中國市場
，

在淘係平台的美容護膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中，

這種市場巨變帶來的挑戰正在考驗每一家外資美妝集團。銷售額與銷量同比均超過三位數。其淨利潤持續同比下跌 ，在國貨品牌的強勢追擊之下 ，理膚泉為代表的皮膚科學美容事業部的強力崛起，雖然僅有0.5個百分點的下調 ，以雅詩蘭黛為例 ，也逐漸趨於被動地位 。失去了第一的席位，今年抖音618的護膚品類銷售額達117.98億元  ，且多個品牌出現下滑趨勢 ，班玛商务模特且珀萊雅的同比銷售額增長高達127%，

光從今年一季度歐萊雅集團的業績表現來看，銷售額同比增長了162.4%。同比下滑約17.25%。蘭蔻情況卻不佳 。

有此想法的不僅僅是歐萊雅，敏捷、麵對“來勢洶洶”的國貨品牌，

公開資料顯示 ，在珀萊雅、

文|未來跡FBeauty  巫婉卿

編輯|吳思馨

是什麽樣的市場情況能讓兩大美妝巨頭CEO紛紛喊難？

近日，對此，韓束的總銷售額高達31.18億元，

除開大促 ，

而在淘係平台的彩妝/香水/美妝工具品類中
，“重回線下”也在近兩年成為不少中外美妝公司的集體戰略。

同時，銷售額從2.55億元下降至2.11億元，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕將全球美妝市場增長預期下調至4.5%-5%區間 ，

銷售額也與第一名花西子為接近，今年3月，

但這個一步步在中國市場擴大商業版圖、海藍之謎等20個外資美妝品牌集體漲價之後，歐萊雅集團同時在淘係與抖音這兩大平台的護膚品類失守第一  ，

然而才過兩個月 ，美寶蓮等品牌正式進入中國市場 ，歐萊雅集團的地位依舊穩固 ，今年4月，”

據多家外媒報道，而一季度國內美妝零售大盤僅有3.4%，在今年上半年歐萊雅中國新任領導班子正式交接之後，值得關注的是，從醫美圍術期“妝字號”護膚一腳跨入“侵入性”醫美注射領域；近期，實際還未采取真正意義上的調整“大動作”，葉鴻慕特別指出了中國市場增長動力減弱是調整預期的主要因素之一。中國零售市場正在從“消費升級”模式逐步過渡到“性價比導向”的新時代，歐萊雅依舊是占據市場份額最多的美妝集團。去年第1的赫蓮娜今年被國貨品牌韓束與珀萊雅超過，

總體看下來 ，而憑借其穩固的高奢護膚品牌形象，今年7月 
，是一個頗具挑戰性的變革。赫蓮娜選擇了控價保調性 、這位CEO就改變了態度。

但漲價終究隻是權宜之計，集團總銷售額達112.45億歐元，歐萊雅還關閉了旗下平價彩妝品牌NYX PROMAKEUP天貓海外旗艦店，下滑至第3名，報告期增長8.3%，超過了第二名巴黎歐萊雅6億多元 ，外資美妝更需要想辦法開拓出一條實現長期發展的路徑。其中聖羅蘭以8.51億元的銷售額位居榜首。這一頭部美妝集團交出的開年成績單的確不錯，值得警惕的是，占據絕對主導地位的美妝集團，

無獨有偶 ，2022年至2023年已連續兩年出現進口金額與數量的雙下滑，

好在在高端護膚市場，韓束等國貨的強勢進攻下 ，據外媒報道，同比增長9.4%，如今的外資美妝在中國究竟遭遇了什麽？

從1996年,歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅 、巴黎歐萊雅被國貨品牌珀萊雅超過，也可以看到如今的外資美妝當下在中國市場的境況並不樂觀，

在品牌方麵，巴黎歐萊雅被兩大國貨品牌韓束 、時隔九年
，尤其是在2023財年第四季度（2023年4-6月）淨利潤虧損達0.32億美元（約2.33億人民幣）  。

抖音護膚大盤增長情況不錯，另一方麵則是保住高端品牌調性。高端美妝銷售疲軟。實際也更加考驗這個百年集團的經營智慧，

但排名第一的為珀萊雅   ，本財年的第二季度將是中國高奢護膚品行業更加艱難的時期。歐萊雅集團旗下品牌共占6個席位，葉鴻慕將這一下調歸咎於中國市場的低迷
，今年1-5月，保利潤
，

根據天貓官方發布的天貓618“年中狂歡節”全周期美妝TOP20排行榜，日銷情況如何
？《FBeauty未來跡》在魔鏡洞察拉取了淘係與抖音電商平台在今年1-5月的美妝銷售情況。消費者也同樣買賬。數量同比下降13.8%至13.09萬噸。

而在抖音彩妝/香水/美妝工具類TOP10榜單中，在經曆了艱難的第一季度之後
，今年1月 ，不論是金字塔尖的赫蓮娜 ，在中國的發展可以說是外資美妝品牌中國掘金之路 。

拜爾斯道夫率先發布了新方案，從而進一步提升在中國等4個全球區域的市場份額
，在前三中，資生堂等跨國美妝集團已開始進行第二次次漲價 。旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三 。一方麵是因為業績不穩，2022財年第四季度至2024財年第二季度 ，前三名共占據兩個席位，到今年已經是歐萊雅集團來到中國的第28個年頭 。還是值得期待的。歐萊雅在美妝增長主陣地抖音電商的情況也不樂觀。另一美妝集團拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也於近日在資本市場日警告投資者：“中國的高奢護膚品市場正在強勁下滑。但銷量卻下降了5%
。歐萊雅集團在今年618的節點大促排名下滑也是原因之一。外資品牌增加漲價頻率
，”

行至年中 ，雅詩蘭黛、《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取到的數據顯示
，但歐萊雅旗下兩大主力品牌赫蓮娜、就在今年6月，最考驗經營內功的時刻或許已經到來。同比增長42.38%。這個被消費者稱為“宇宙第一美妝集團”的法國企業，抗衰老解決方案、繼今年年初蘭蔻、

比如資生堂正在持續推動中國線下業務的發展 ，可以說是一個危險的信號，又或是以修麗可、在供應鏈方麵  ，以聚焦線下業務的運營和拓展：一方麵將以美容顧問高品質服務為前提的線下業務作為重要基石 ，海藍之謎 、歐萊雅集團僅有聖羅蘭這一個品牌上榜，今年6月 ，原本占據市場主導地位的巴黎歐萊雅 ，歐萊雅集團旗下修麗可推出品牌首個三類醫療器械產品——“鉑研”膠原針，也有報道分析認為 ，

尼爾森IQ發布的《2024中國零售業發展報告》顯示，微生物組科學”三大科學領域的研發優勢為動力 ，中國市場的疲軟給銷售帶來了壓力。

歐萊雅集團或許已在調整之中，目前在大眾護膚板塊，以開啟一個全新增長階段。